In questi giorni mi sto occupando di dare una bella revisione al cosiddetto “media landscape”, documento (spesso di importanti dimensioni) che raccoglie tutte le informazioni possibili e immaginibili relative allo scenario dei mezzi di comunicazione nel proprio paese (nel mio caso ovviamente relativo alla comunicazione online). Quest’attività mi sta permettendo di dare una compiutezza logica ad alcune sensazioni che percepivo sommessamente da qualche tempo:

• checché se ne dica, alcuni indicatori sono piuttosto stagnanti; ad esempio il numero di navigatori rilevati da Nielsen Netratings oscilla di circa sei mesi intorno alla cifra di 17 milioni – quasi come se avesse raggiunto una saturazione che ovviamente non c’è – ed il tempo medio di navigazione è di meno di 30 minuti al giorno
• il numero di connessioni a banda larga (7 milioni, come rilevato da Doxa e Digital Magics nella ricerca BroadBandPeople presentata pochi giorni fa) sembra scontrarsi con il limite fisiologico dovuto alla scarsa copertura territoriale fornita dall’incumbent. Sono pronto a scommettere che questo fatto influenza in maniera limitativa il tempo medio di navigazione. Il primo pregio dell’ADSL è il fatto di introdurre l’abitudine all’always on (anche se in Italia sono riusciti a fare ADSL a tempo…no comment);
• prosegue la polarizzazione del web intorno all’universo maschile; anche se le donne online sono cresciute fino al 40%, la Rete italiana continua ad essere concettualmente maschile, tant’è che le donne online sono comunque meno attive della loro controparte (29,8% naviga tutti i giorni, contro il 39,8% degli uomini) e anche la qualità delle attività che svolgono una volta connesse dimostra un’atteggiamento che si può interpretare come disaffezione al mezzo: tutti gli indicatori sottolineano che le donne sono meno attive quando si tratta di ricerca informazioni, acquistare beni o servizi, utilizzare servizi online come quelli di banking;

Questi sono segnali che non esisto a definire indici di lieve depressione del mezzo Internet; è come se ci fosse qualcosa a livello normativo e anche a livello economico/imprenditoriale che fa da tappo all’emergere di un fenomeno pronto a presentarsi nella società. Peccato, perché i segnali delle potenzialità di questo fenomeno ci sono tutti: da una ricerca di Gfk Eurisko sembra infatti emergere un certo effetto sostituzione di Internet rispetto ad altri media (in particolare la stampa come fonte informativa e di orientamento agli acquisti) e anche un effetto di contrapposizione del mezzo TV rispetto ad Internet (non sono mezzi facilmente utilizzabili in maniera congiunta, a differenza ad esempio del binomio internet+radio) nel quale è il primo a soccombere, seppure lievemente. Il tempo di fruizione della TV è in calo per quegli utenti che hanno iniziato ad utilizzare internet.
Più di questo però ci sono alcuni fatti “sociali”:

• l’attribuzione di un ruolo di centralità di internet nella vita di chi è già utente di questo “mezzo” l’ha già adottato; è un dato abbastanza lampante che fa riflettere sulla intrinseca potenza, rilevata da tutti coloro che hanno superato le resistenze iniziali, della Rete;
• la “dispositività” di uno strumento che permette, oltre alla raccolta di informazioni, di disporre interazioni, risposte a stimoli e, sebbene in un ambiente virtuale, intraprendere azioni con effetti reali;
• la rappresentazione della Rete come mezzo di comunicazione sta diventando decisamente “stretta”: non si tratta più di un canale tramite il quale acquisire informazioni ma di una serie di dispositivi reali attraverso i quali agire, vivere esperienze, costruire realtà sociale;
• il modello sociologico tipicamente attribuito ai mass media, ovvero la teoria delle aspettative sociali (secondo la quale, per semplificare, i mass media rappresentato modelli culturali che diventano dispensatori di indicazioni sul comportamento da tenere nel proprio gruppo e informatori su come i membri del gruppo si comportano nella realtà), si tramuta in qualcosa per cui il mass media (quale Internet è in un certro senso) non è solo dispensatore di seduzioni esterne (quali i modelli ed il senso di appartenenza legato alla loro emulazione) ma strumento per la produzione di fascinazioni (consapevolezza della capacità di autodeterminazione, senso di efficacia) in grado di contaminare la realtà “oltre lo schermo”;

Alcune fonti di dati:

• Intervento allo IAB Forum 2005 di Edmondo Lucchi – Gfk Eurisko (PDF);
• Audiweb, per i dati sui navigatori;
• The Broabdand Effect (PDF), una ricerca di IAB Europe sugli effetti della banda larga;
• Internet, accesso ed utilizzo(PDF), da Innovazione.gov.

Vnu, la holding attiva nel campo dell’editoria professionale e della comunicazione (in senso molto ampio, dal momento che controlla anche AC Nielsen) ha acquisito Buzzmetrics, società il cui nome è già piuttosto esplicativo: si occupa infatti di misurare il word-of-mouth e, per estensione, sondare la “catena informativa” generata dal consumatore in maniera spontanea.
Dall’unione tra Buzzmetrics e Intelliseek (acquisita da Vnu qualche mese fa, già promotrice di servizi come Blogpulse e anch’essa attiva nella misurazione del cd. “consumer generated media”) nasce Nielsen Buzzmetrics, il cui ruolo credo sarà paragonabile a quello che Nielsen Media Research ha per la comunicazione tabellare e il below the line: misurare i fenomeni di comunicazione spontanea, quantificarne l’entità e misurarne l’impatto, producendo report di sintesi della percezione di brand presi singolarmente o messi in rapporto alla concorrenza ed al settore merceologico di appartenenza.

Personalmente mi sembra un campo molto affascinante, anche se pieno di fuffa come spesso capita nel campo della comunicazione, ma comunque…visto anche il nome di questo blog, non potevo non parlarne.

Technorati tags: word of mouth, consumer generated, metrics.

Nella diatriba sulla “morte della pubblicità” più che da un sistema tecnologico (TiVo), il conforto al desiderio di skippare i commercials potrebbe venire da una massiccia diffusione (con aumento dell’accessibilità, di prezzo ma non solo) del modello di business pay per view (o pay per ear, pay per use, ecc…), naturalmente “ad free”, come il servizio IRadio che Motorola ha presentato al Consumer Electronic Show di Las Vegas.
Mi sembra che ad entrare presto in crisi (probabilmente in Italia più tardi che altrove, per via del nostro tivù-centrismo) possa essere l’idea stessa (e l’annesso modello di business) che il palinsesto possa finanziarsi con una dose di interruption marketing poco utile e poco informativa…ed anche poco adatta per veicolare contenuti emozionali (vedi prodotti “fashion”), perché l’attenzione reale dedicata agli spot è bassissima, soprattutto nel prime time (cioè quando l’acquisto degli spazi costa di più).

La contrazione degli investimenti su alcuni mezzi (ad esempio il canale dei cinema nel 2005 è calato e la stampa è stata abbastanza in crisi fino a qualche mese fa…) non significa che la pubblicità è in crisi…o peggio che morirà (o peggio ancora che le aziende sono in crisi e non hanno più soldi); secondo me un calo negli investimenti significa che i mezzi si dimostrano inadeguati agli obiettivi di comunicazione degli investitori, per cui il denaro viene girato su altre attività, di marketing e non. Sarebbe interessante anche analizzare (e mettere in relazione) gli investimenti per settore merceologico con i mezzi verso i quali sono destinati; ad esempio nei primi 10 mesi del 2005 le TLC hanno disinvestito dai quotidiani mentre hanno incrementato gli investimenti in TV. C’è qualcuno la fuori che analizza questi trend e li mette in relazione con l’evoluzione dei mezzi e con l’evoluzione degli investitori (ovvero con le loro strategie di marketing); c’è qualcuno in azienda che verifica se gli spostamenti di budget si sono dimostrati coerenti con gli obiettivi di marketing? (tutti i dati riportati sono da fonte Nielsen Media Research).

Ritornando all’argomento principale del post, penso che gli editori nel futuro prossimo punteranno alla produzione di contenuti di alta qualità, venduti secondo la modalità pay per view (quindi non finanziati da pubblicità), mentre la produzione generalista e di livello medio-basso manterrà il modello finanziato da pubblicità, seppure con significativa riduzione dello spazio dedicato agli spot in favore di formati più creativi e contestualizzati nel prodotto editoriale stesso.

Technorati tags: pubblicità, media audit, pay per view.

Tra un’ora Virgilio cambierà genere (con un periodo “terra di nessuno transgender”): al suo posto subentrerà Alice. Cosa cambiera?
Naturalmente lo staff di Virgilio Advertising ha già fatto il giro delle agenzie e centri media per presentare la nuova “creatura”: si può quindi dire tranquillamente come sarà.

In sintesi: sarà un prodotto caratterizzato dal taglio editoriale. La redazione continuerà quindi ad esistere.

A livello di organizzazione: la nuova home page avrà però un taglio molto più rigoroso dell’attuale. L’uovo, già semplificato e reso più semplice rispetto alla prima versione, sparirà. A tal proposito, per la gioia di molti, sono andato a riprendere la diatriba su Mlist, dove tal Nicola Landucci sosteneva la sua creazione con argomenti molto concreti, del tipo: le numerose critiche al progetto significano che qualcosa di veramente nuovo è arrivato, e uno sfogo finale che in sintesi diceva: siete tutti dei conservatori. Ecco il thread completo.

Ma torniamo ad Alice (o all’ex Virgilio).
La testata non sarà più arancione, ma blu, e un menù di secondo livello permetterà all’utente di navigare tra le diverse “identità” di Alice: Rosso Alice, Alice Oggi (ex Virgilio), Alice (offerta adsl) ecc… Il nuovo Virgilio si configura quindi come punto di accesso alle diverse anime del brand.

Parlando di brand: aggregarsi ad uno dei brand più conosciuto di Internet è senz’altro un vantaggio per Alice (e in particolare per Rosso Alice)…perché Telecom avrà pure speso 80 milioni di euro in pubblicità con testimonial famosi e quant’altro, ma Virgilio come brand rimane più forte…su Internet. Il punto su cui si dibatte in giro è che comunque questo brand verrà lentamente rimpiazzato da qualcosa d’altro, anche se il contenuto e il layout rimarranno simili.

Formati pubblicitari: rimarrà, per ora, il pop under, ma l’intenzione di Virgilio Advertising è di andare ad eliminarlo in un futuro non lontanissimo…a favore di formati rich media come overlayer e video ad. Questi ultimi andranno a sovrapporsi allo spazio “notizia del giorno”, che sarà posizionata come oggi ma un pò più grande.
Il sito avrà due versioni, una broadband e l’altra narrowband; i formati rich media più spinti (tipo video ad) saranno visti solo dagli utenti broadband.
Viene aggiunto uno spazio pubblicitario nuovo, in via sperimentale: si tratta di una manchette sulla destra in alto dello schermo. E’ in sostanza un box/icona con funzione principale di branding, acquistabile solo come spazio fisso per giorno/settimana/mese…e volendo anche per un anno intero.

Virgilio continuerà ad esistere, come nome/brand legato al motore di ricerca (che a sua volta è “powered by Google”) ed anche C6 continuerà ad esistere. In entambi i casi però mi sembra di rilevare un pò di indecisione nella scelta. Infatti, che senso ha mantenere un brand per un servizio secondario nell’economia di Alice? E anche per quanto riguarda C6, a che serve mantenere questo messenger laddove dilagano Msn e Yahoo! (i cui messenger potranno presto parlare l’uno con l’altro) per non parlare di Skype e co. (C6 non ha nemmeno l’ombra delle funzionalità che ti aspetteresti).

Le novità poi saranno anche altre, spero…però sembra che giustamente vogliano gestire la transizione in maniera molto soft. Credo comunque che non sia slegata il rinnovamento di Virgilio, come maggiore spinta sul Broadband video, e l’avvento il 2 dicembre prossimo dell’offerta IPTV di Telecom Italia (per far concorrenza a Fastweb). Credo che faccia tutto parte della medesima strategia industriale.

Technorati tags: Virgilio, Alice, portali, broadband.

Mi concedo uno spazio per parlare in maniera “stretta” dell’ambiente dove lavoro, cercando però (come suggerisce il titolo) di trarne un discorso più generale.

Personalmente sono uno dei sostenitori della necessità di evoluzione all’interno di agenzie e centri media in vista della trasformazione della comunicazione da semplice “digitale” – nomea che qualifica unicamente il supporto – a contestuale: il supporto (cioè, il mezzo) perde peso a favore del contesto/situazione di fruizione; il messaggio dev’essere declinabile su ogni supporto grazie ad una piattaforma tecnologica che lo trasforma/adatta al momento di fruizione; il planner non pianifica più su mezzi/orari ma su contesti/situazioni, con l’obiettivo di raggiungere teste/persone attive, non telespettatori/navigatori/radioascoltatori/ecc…

L’agenzia dove lavoro si sta ponendo – da qualche mese ormai – al centro di un processo di riposizionamento: da centro media focalizzato sull’online advertising ad agenzia di comunicazione interattiva. Seguendo questa nuova “mission”, ne consegue un ampliamento del portafoglio di competenze: alla funzione “media” (che oggi genera gran parte del fatturato) il cui ambito si espanderà dalla pianificazione online a quella su tutti i mezzi interattivi e al direct marketing, si affiancano rinnovate competenze sulla creatività/produzione di contenuti web (in particolare advergame), competenze tecnologiche (piattaforme tecnologiche per la pianificazione mezzi e per il monitoraggio dell’advertising), l’ampliamento dei servizi legati alle ricerche di mercato online (con il lancio di nuovi servizi, quali la misurazione dell’efficacia dell’online advertising, servizio presentato durante IAB Forum), e infine l’ampliamento nell’area del mobile content/mobile advertising.

A mio parere la nostra è una strada percorribile, anche se sicuramente non l’unica.
Quel che m’importa è potermi attrezzare per capire, e far capire alle aziende come vengono consumati i media (la dieta mediatica, come la definisce il Censis), come questi interagiscono con il contesto di vita vissuta, e come interferiscono con il livello di attenzione. Mi interessa capire e far capire come e dove dev’essere posizionato (pianificato nel modo migliore) il messaggio all’interno di questa “media-sfera” (la cui pervasività sarà paragonabile alla nebbia in val padana), oggi già presente…e in futuro, probabilmente, ovunque.

Technorati tags: agenzia di comunicazione, centri media, comunicazione contestuale, futuro delle agenzie.

City, la testata free press del gruppo RCS, va online su www.city.it.
L’unico motivo per cui mi interessa questa notizia è che il sito si propone di raccogliere contributi, quali articoli, testi, immagini – direttamente dai lettori. Lo slogan del sito sarà infatti “È tanto che ci leggi, ora scrivi tuâ€?.
Un’altra testata free, non ricordo se Leggo o Metro, offre cosa analoga pubblicando gli SMS inviati dai lettori a commento di fatti di cronaca.
Il sito di City comunque è abbastanza bruttino, e non so se la rincorsa del lettore perseguita con uno stimolo alla partecipazione gli varrà qualche soldino in più da parte degli investitori pubblicitari.
La cosa certa, che forse a City non sanno, è che l’informazione evoluta già da tempo non circola più sui singoli siti, bensì è creata dalle aggregazioni tipo “Google News”. L’importanza di una notizia non è più data dalla diffusione/autorevolezza della fonte ma dalla “chiacchiera” che si genera intorno alla notizia stessa.

Technorati tags: informazione online, consumer generated media.