…no, non mi riferisco alla capitalizzazione di borsa o ai patrimoni personali (alquanto ingenti, gaudio loro) di Page & Brinn; mi riferisco a rumors (rivelati da Jensense) secondo i quali Google avrebbe iniziato a contattare alcuni editori per la sperimentazione di formati quali overlayer, interstitial, floating ads…quindi rich media.
Ciò naturalmente andrà ad interessare quei siti web che fanno parte del network di site targeting di Google; si potrà vedere quindi allargata l’offerta oltre i 5 formati tabellari attualmente disponibili, se i test diverranno operativi su larga scala.

Se ciò fosse confermato, si potrebbe dire che Google prosegue sulla strada di smentire se stesso: è chiaro che sia i formati tabellari già in adozione presso gli editori del network AdSense sia l’eventuale novità dei rich media, contrastano con l’idea da cui è nato AdWords, quella di permettere una comunicazione contestualizzata e basata sulle performance; i 5 formati tabellari del network AdSense (il già citato site targeting) avvicinano infatti Google a un’editore qualsiasi che gestisce gli spazi pubblicitari di un network di siti, permettendo all’inserzionista di scegliere su quali apparire in base all’affinità (argomento trattato, ecc.).

Nell’ambito professionale del media buying vige ancora, troppo spesso, la prassi di comprare spazi “al chilo”. Ciò accade anche nell’online media buying, e se posso dire, è ancora più grave perché il web ed il direct e-mail sono veicoli che meglio di altri si prestani al perseguimento di obiettivi strategici e di performance.
La tendenza che ho rilevato è, in parole povere, quella di valutare l’impatto di un formato pubblicitario in funzione dell’area di schermo che occupa: per la precisione sto notando, sia tra chi vende spazi, ma anche tra chi compra (e questo è particolarmente preoccupante), la tendenza ad equiparare formati simili per dimensioni (ad esempio un box 300 x 250 con un pop-under 350 x 350), come se fossero la stessa cosa. In particolare ciò avviene quando il box viene venduto ad un CPM superiore del pop-under (alcuni lo vorrebbero allo stesso prezzo del pop-under, perché tanto “sono uguali”).
Non vorrei entrare troppo a fondo in dettagli “tecnici” sul media-buying (che forse possono anche annoiare qualcuno), però mi limito a sottolineare che il box è una posizione ben più visibile di un pop-under che, una volta chiuso, svanisce.

Ciò che mi premeva sottolineare è che questo tipo di prassi nel media buying non tiene affatto in considerazione gli aspetti strategici legati alla comunicazione. Non è che una cosa vale l’altra, in funzione del prezzo che fa la concessionaria; bisogna cercare di stabilire a priori, in funzioni degli obiettivi del cliente, quali sono i formati idonei, e cercare di affermarli fino in fondo al processo di creazione del piano di comunicazione.
Per favorire questa prassi e aiutare il planner nella giustificazione delle proprie scelte, farebbe molto comodo avere a disposizione informazioni più serie e concrete sulle performance dei formati da parte delle concessionarie. Spesso editori e concessionarie propongono informazioni vaghe, dimostrando di non tenere in considerazione lo storico delle performance realizzate.
Il mestiere del media planner è estremamente appassionante, soprattutto quando ci si deve ingegnare sulla gestione economica da tradurre in buona e utile comunicazione (magari vincolata a performance), ma ciò non può prescindere da

• criteri di razionalità (senza approssimazione) nell’attribuzione del pricing ai diversi formati;
• ricerca dell’impression/click di qualità, rapportato agli obiettivi del cliente, da parte delle agenzie di pianificazione;

Technorati tags: online advertising, media planning, media buying.

Da qualche hanno ho fatto mia l’idea che le persone generano valore non solo quando sono strettamente impegnate su un compito “produttivo” (lavoro, professione, hobby). Anche nell’ozio o nell’attività non strettamente legata alla produzione di un bene (tangibile o intangibile) si genera valore. Da questo derivano due livelli di pensiero:

1. nell’organizzazione lavorativa: è indispensabile riconoscere che anche i momenti di improduttività, nel senso materiale del termine, possono essere (se letti in un’ottica a lungo termine), molto produttivi. Anzi…è l’ozio creativo, quell’attività di approfodimento e curiosazione libera dalla pressione di produrre, a permettere la nascita di nuove idee. E’ ovvio che ci vuole comunque un equilibrio in questo…
2. nella vita privata: anche qui è indispensabile riconoscere che le persone, e in particolare la loro attenzione, oggi sono il fulcro della generazione di valore. Ne hanno poca considerazione le aziende, forse ne hanno ancora meno le persone; manca la consapevolezza di poter controllare, con l’indirizzamento della propria attenzione, la direzione generale delle cose che ci circondano. Per capire qual’è l’importanza dell’attenzione, prendiamo spunto (non per replicare) dal modo in cui l’informazione giornalistica in Italia devia l’agenda delle cose importanti su temi secondari…e sposta l’attenzione su fatti non realmente cruciali.

A questo proposito, Internet crea una maggiore consapevolezza riguardo al comportamento e all’indirizzamento dell’attenzione. Ricordo ancora perfettamente (anche perché non è passato moltissimo tempo) del rumore che ci fu quando divenne di pubblico dominio la possibilità di tracciare le navigazioni tramite cookies. Mi ricordo ancora quando fu lanciata la prima connessione dial-up, le paure che il provider potesse offrire connessione gratuita per rivendere senza consenso i dati di navigazione (e le preferenze, nonché i dati sensibili) dei navigatori.

E’ in corso un tentativo di indirizzare questa consapevolezza a fini, tra gli altri, commerciali.
Proprio in questi giorni stavo approfondendo la conoscenza di AttentionTrust, organizzazione no-profit che promuove i diritti degli “attention owners”; la loro tesi è che il navigatore è proprietario della propria attenzione (e fin qui…tutto bene), perciò deve poterla innanzitutto monitorare per decidere come le informazioni sulle sue abitudini di navigazione possono essere usate. Per questo è a disposizione sul loro sito un “attention recorder” (plugin per Firefox) che memorizza le navigazioni e permette di scegliere se condividerle o meno con degli operatori “approvati” da AttentionTrust stessa.
Tra questi operatori c’è Root, una startup che si qualifica come il primo (secondo le loro parole) “market exchange for the pricing and exchange of realtime consumer data”. Root fa molta leva sul concetto di “trusted participation”, per cui il navigatore diventa prima di tutto consapevole dell’importanza della propria attenzione e poi sceglie liberamente se cederla (venderla) alle aziende che la richiedono.
Le aziende dovrebbe essere attratte dalla possibilità di acquistare leads certi(persone intenzionate all’acquisto) all’interno di un mercato di scambio unico, al contrario di quello che avviene acquistando una pianificazione media su Internet, dove si acquistano leads non certi da diverse fonti, di qualità spesso poco verificabile.

Oggi è già disponibile Root/Vault, l’applicazione per il monitoraggio e la conservazione dei propri dati di navigazione; seguiranno le applicazioni lato investitore, per l’individuazione e l’acquisto dei leads. Personalmente credo che proverò il sistema, quantomeno per capire come vengono monitorati i miei dati…e che livello di controllo effettivo vi potrò esercitare.

Technorati tags: behavioral marketing, data mining, attention trust.

Dopo aver comunicato le novità (positive) nello scorso post su Google, vorrei segnalare alcuni spunti sulle loro politiche per il futuro; alcune “scelte politiche” comunicano, più o meno implicitamente, l’intento di allontanare le agenzie e i centri media che non hanno expertise sull’ottimizzazione dei programmi AdWords e AdSense. Google sembra volersi liberare del suo ruolo di “fornitore” di spazi sponsorizzati ad agenzie che, solo perché portano clienti/investitori, si trattengono il 15% di commissione d’agenzia. Questa, sottolineo, è una interpretazione personale, ma dopotutto non avrebbero torto: AdWord e AdSense non sono canali di comunicazione tabellare: utilizzarli richiede esperienza nell’ottimizzazione e competenze concrete per seguire il cliente.
Un’altra idea che mi sono fatto è che Google desideri sempre più porsi autonomamente nei confronti degli investitori, saltando l’intermediazione delle agenzie, alcune/molte delle quali al giorno d’oggi probabilmente non generano un grande valore all’interno del processo di implementazione e tuning delle campagne online.

Pur se quelle sopra esposte sono mie interpretazioni, voglio rendere conto di alcuni fatti che danno segnali poco equivocabili sulla direzione intrapresa:

• Google propone un programma di scontistica applicata agli investimenti che un’agenzia o centro media riesce a portare, condizionandone però la concessione al possesso di requisiti ben precisi, tra i quali vi è la presenza nello staff di almeno due professionisti certificati da Google (che abbiano cioè seguito il corso di Google Advertising Professional) e la presenza di almeno cinque clienti attivi; in questo senso è evidente la volontà di portare le agenzie ad un livello superiore di consulenza e autonomia, allontanando nel contempo quelle che non intendono operare in maniera continuativa su AdWords e AdSense.
• Google intraprende cambiamenti anche a livello organizzativo: anche la filiale italiana sta inserendo figure di “manager di linea”, ovvero professionisti con una conoscenza approfondita di mercati verticali (finance, automotive, food & beverages, ecc…) investiti del ruolo di guidare aree specializzate in grado di consigliare al meglio gli investitori appartenenti a determinati settori. Questo fa pensare alla volontà da parte di Google di attrezzarsi non solo per consigliare le agenzie, che a mio parere è quasi incidentale, ma di svolgere attività di consulenza direttamente sui clienti finali, cioè gli investitori.
• e infine…Google intende non corrispondere più, dal 1° gennaio 2006, la commissione d’agenzia (credo che questo fatto parli da sé riguardo agli scopi impliciti…).

Mi sento in fondo di poter apprezzare la volontà di Google di porsi come entità autonoma all’interno del sistema pubblicitario…ovvero di ri-modellare almeno in parte questo mondo.
Già lo hanno fatto con i servizi che tutti usiamo, come investitori e come utenti. Certo però Google non è solo ed esistono piattaforme già molto affermate ed altre in fase di annunciazione.

Technorati tags: Google, Search Engine Marketing.

Ajax, acronimo che sta per “Asynchronous JavaScript plus XML�, potrebbe con la sua diffusione condizionare i sistemi di misurazione delle statistiche online. Questa è l’idea che si sta diffondendo presso alcuni marketers; cerchiamo di entrare nel merito.

Le principali metriche di un sito web che attualmente si tengono in considerazione sono unique visitors e page views.
Naturalmente hanno rilevanza anche i percorsi, il tempo di permanenza per pagina, link di ingresso e di uscita, ecc…ma le prime due metriche hanno un’importanza universale – valida cioè sia per editori/publisher, sia per investitori online – perché permettono di pianificare l’investimento pubblicitario nella modalità CPM, oggi tra le più utilizzate.

La caratteristica di Ajax, sistema di programmazione teso a migliorare la user experience, è quella di permettere il caricamento di componenti aggiuntivi nelle pagine senza effettuare il reload delle stesse. Se usate Gmail, Flickr, Google Suggest o avete provato l’ultima release di WordPress sapete a cosa mi riferisco. Questo significa che all’interno di un sito web programmato in Ajax possono essere mostrate al navigatore porzioni significative di contenuto senza che gli attuali sistemi di monitoraggio riescano tenerne traccia.

A mio parere però questo è un falso problema, perché una pagina che si aggiorna dinamicamente ha come “effetto collaterale� l’aumento del tempo di permanenza sulla pagina stessa…un effetto interessante per editori, concessionarie ed anche inserzionisti. La perdita di page views non comporta quindi il calo di spazi pubblicitari disponibili.
Quindi, in buona sostanza, se Ajax o un sistema simile dovesse affermarsi (io penso e credo di sì), cambieranno le metriche da tenere in considerazione; ci si sposterà dalle page views al tempo di permanenza. Gli editori/concessionarie non “venderanno� più le impression ma il tempo di esposizione; più tempo l’inserzionista acquisterà, più saranno le opportunity to see a disposizione.

Bisogna inoltre tenere conto che se con Ajax è possibile aggiornare parti e contenuti di una pagina senza fare un refresh totale della stessa, questo potrà riguardare anche i messaggi pubblicitari; è possibile quindi immaginare una rotazione “softâ€? dei messaggi pubblicitari – senza cioè intralcio alla navigazione – con la possibilità di pianificarla in maniera random/ciclica (come avviene principalmente oggi con i formati tabellari) oppure – meglio – in maniera “behavioralâ€?, adattandosi alle interazioni del navigatore con gli elementi dinamici della pagina.

Link: Ajax Challenges CPM-based Web Ad Model

Technorati tags: ajax, web metrics, analytics, online media buying.