30 November, 2005
La bella di Internet
Tra un’ora Virgilio cambierà genere (con un periodo “terra di nessuno transgender”): al suo posto subentrerà Alice. Cosa cambiera?
Naturalmente lo staff di Virgilio Advertising ha già fatto il giro delle agenzie e centri media per presentare la nuova “creatura”: si può quindi dire tranquillamente come sarà .
In sintesi: sarà un prodotto caratterizzato dal taglio editoriale. La redazione continuerà quindi ad esistere.
A livello di organizzazione: la nuova home page avrà però un taglio molto più rigoroso dell’attuale. L’uovo, già semplificato e reso più semplice rispetto alla prima versione, sparirà . A tal proposito, per la gioia di molti, sono andato a riprendere la diatriba su Mlist, dove tal Nicola Landucci sosteneva la sua creazione con argomenti molto concreti, del tipo: le numerose critiche al progetto significano che qualcosa di veramente nuovo è arrivato, e uno sfogo finale che in sintesi diceva: siete tutti dei conservatori. Ecco il thread completo.
Ma torniamo ad Alice (o all’ex Virgilio).
La testata non sarà più arancione, ma blu, e un menù di secondo livello permetterà all’utente di navigare tra le diverse “identità ” di Alice: Rosso Alice, Alice Oggi (ex Virgilio), Alice (offerta adsl) ecc… Il nuovo Virgilio si configura quindi come punto di accesso alle diverse anime del brand.
Parlando di brand: aggregarsi ad uno dei brand più conosciuto di Internet è senz’altro un vantaggio per Alice (e in particolare per Rosso Alice)…perché Telecom avrà pure speso 80 milioni di euro in pubblicità con testimonial famosi e quant’altro, ma Virgilio come brand rimane più forte…su Internet. Il punto su cui si dibatte in giro è che comunque questo brand verrà lentamente rimpiazzato da qualcosa d’altro, anche se il contenuto e il layout rimarranno simili.
Formati pubblicitari: rimarrà , per ora, il pop under, ma l’intenzione di Virgilio Advertising è di andare ad eliminarlo in un futuro non lontanissimo…a favore di formati rich media come overlayer e video ad. Questi ultimi andranno a sovrapporsi allo spazio “notizia del giorno”, che sarà posizionata come oggi ma un pò più grande.
Il sito avrà due versioni, una broadband e l’altra narrowband; i formati rich media più spinti (tipo video ad) saranno visti solo dagli utenti broadband.
Viene aggiunto uno spazio pubblicitario nuovo, in via sperimentale: si tratta di una manchette sulla destra in alto dello schermo. E’ in sostanza un box/icona con funzione principale di branding, acquistabile solo come spazio fisso per giorno/settimana/mese…e volendo anche per un anno intero.
Virgilio continuerà ad esistere, come nome/brand legato al motore di ricerca (che a sua volta è “powered by Google”) ed anche C6 continuerà ad esistere. In entambi i casi però mi sembra di rilevare un pò di indecisione nella scelta. Infatti, che senso ha mantenere un brand per un servizio secondario nell’economia di Alice? E anche per quanto riguarda C6, a che serve mantenere questo messenger laddove dilagano Msn e Yahoo! (i cui messenger potranno presto parlare l’uno con l’altro) per non parlare di Skype e co. (C6 non ha nemmeno l’ombra delle funzionalità che ti aspetteresti).
Le novità poi saranno anche altre, spero…però sembra che giustamente vogliano gestire la transizione in maniera molto soft. Credo comunque che non sia slegata il rinnovamento di Virgilio, come maggiore spinta sul Broadband video, e l’avvento il 2 dicembre prossimo dell’offerta IPTV di Telecom Italia (per far concorrenza a Fastweb). Credo che faccia tutto parte della medesima strategia industriale.
28 November, 2005
3 is broadcasting
H3G ha completato pochi giorni fa l’acquisto di Canale 7 dal Gruppo Profit di Raimondo Lagostena (che possiede anche Odeon TV).
Prima osservazione: prosegue la chiusura de facto di reti private locali, il che conferma che il digitale terrestre porta attualmente alla diminuzione dell’offerta, a causa di costi inaccessibili per le piccole realtà “analogiche”.
Seconda osservazione: 3 è il primo operatore mobile a diventare broadcaster (o più esattamente “carrier/operatore di rete” nel linguaggio “tecnico” del DTT). La sua intenzione è naturalmente quella di trasmettere contenuti nello standard DVB-H.
Insomma, c’è chi si allea con i broadcaster, e chi lo diventa.
Il DVB-H, questo sconosciuto: non è IPTV, non è HDTV, non è tv on-demand, è solo flusso di dati unidirezionali one-to-many (IP Datacast, di cui Nokia parlava già nel 2003) che impallidisce di fronte a qualsiasi Wi-Fi, Wi-Max, Wi-Bro.
Dopotutto però Novari potrebbe aver fatto bene a spendere i 35 milioni di euro necessari per l’operazione. Nonostante i molti usi razionali e utili a cui una connessione wireless a banda larga potrebbe prestarsi, in realtà tutti questi usi/possibilità tecnologiche, per quanto affascinanti, potrebbero non prestarsi ad un modello di business di successo (quantomeno non ad una copertura abbastanza rapida dell’investimento). Faccio un pò l’avvocato del diavolo dicendo che il broadcasting su cellulare potrebbe essere sufficiente per veicolare ciò che molti utenti nomadi vanno cercando: esperienze ed emozioni.
Devo però sottolineare che in questo manca un ingrediente fondamentale – vedremo in futuro quanto effettivamente percepito/voluto dai consumatori nomadi – ovvero la possibilità di partecipazione, di upload di contenuto, di condivisione di esperienze proprie (che però potrebbe essere risolto dalla convergenza con l’UMTS).
Staremo a vedere…
27 November, 2005
Generiamo valore…sempre
Da qualche hanno ho fatto mia l’idea che le persone generano valore non solo quando sono strettamente impegnate su un compito “produttivo” (lavoro, professione, hobby). Anche nell’ozio o nell’attività non strettamente legata alla produzione di un bene (tangibile o intangibile) si genera valore. Da questo derivano due livelli di pensiero:
- nell’organizzazione lavorativa: è indispensabile riconoscere che anche i momenti di improduttività , nel senso materiale del termine, possono essere (se letti in un’ottica a lungo termine), molto produttivi. Anzi…è l’ozio creativo, quell’attività di approfodimento e curiosazione libera dalla pressione di produrre, a permettere la nascita di nuove idee. E’ ovvio che ci vuole comunque un equilibrio in questo…
- nella vita privata: anche qui è indispensabile riconoscere che le persone, e in particolare la loro attenzione, oggi sono il fulcro della generazione di valore. Ne hanno poca considerazione le aziende, forse ne hanno ancora meno le persone; manca la consapevolezza di poter controllare, con l’indirizzamento della propria attenzione, la direzione generale delle cose che ci circondano. Per capire qual’è l’importanza dell’attenzione, prendiamo spunto (non per replicare) dal modo in cui l’informazione giornalistica in Italia devia l’agenda delle cose importanti su temi secondari…e sposta l’attenzione su fatti non realmente cruciali.
A questo proposito, Internet crea una maggiore consapevolezza riguardo al comportamento e all’indirizzamento dell’attenzione. Ricordo ancora perfettamente (anche perché non è passato moltissimo tempo) del rumore che ci fu quando divenne di pubblico dominio la possibilità di tracciare le navigazioni tramite cookies. Mi ricordo ancora quando fu lanciata la prima connessione dial-up, le paure che il provider potesse offrire connessione gratuita per rivendere senza consenso i dati di navigazione (e le preferenze, nonché i dati sensibili) dei navigatori.
E’ in corso un tentativo di indirizzare questa consapevolezza a fini, tra gli altri, commerciali.
Proprio in questi giorni stavo approfondendo la conoscenza di AttentionTrust, organizzazione no-profit che promuove i diritti degli “attention owners”; la loro tesi è che il navigatore è proprietario della propria attenzione (e fin qui…tutto bene), perciò deve poterla innanzitutto monitorare per decidere come le informazioni sulle sue abitudini di navigazione possono essere usate. Per questo è a disposizione sul loro sito un “attention recorder” (plugin per Firefox) che memorizza le navigazioni e permette di scegliere se condividerle o meno con degli operatori “approvati” da AttentionTrust stessa.
Tra questi operatori c’è Root, una startup che si qualifica come il primo (secondo le loro parole) “market exchange for the pricing and exchange of realtime consumer data”. Root fa molta leva sul concetto di “trusted participation”, per cui il navigatore diventa prima di tutto consapevole dell’importanza della propria attenzione e poi sceglie liberamente se cederla (venderla) alle aziende che la richiedono.
Le aziende dovrebbe essere attratte dalla possibilità di acquistare leads certi(persone intenzionate all’acquisto) all’interno di un mercato di scambio unico, al contrario di quello che avviene acquistando una pianificazione media su Internet, dove si acquistano leads non certi da diverse fonti, di qualità spesso poco verificabile.
Oggi è già disponibile Root/Vault, l’applicazione per il monitoraggio e la conservazione dei propri dati di navigazione; seguiranno le applicazioni lato investitore, per l’individuazione e l’acquisto dei leads. Personalmente credo che proverò il sistema, quantomeno per capire come vengono monitorati i miei dati…e che livello di controllo effettivo vi potrò esercitare.
Technorati tags: behavioral marketing, data mining, attention trust.
26 November, 2005
More than behavioral…
Con il tempo sono arrivato al punto (fermo) che nel marketing e nella comunicazione, segmentare la popolazione per parametri unicamente demografici o geografici sia una pratica del tutto inadeguata. Non c’è alcun nesso esplicito tra un individuo 30-45 anni residente nel centro-nord e l’interesse per prodotti finanziari. C’è solo qualche probabilità in più…valida solo fino a quando non arriverà qualcuno che, uscendo dagli schemi di chi utilizza i benchmark di mercato per copiare la prassi, proporrà un prodotto finanziario studiato per un target group differente.
Lo sa anche Eurisko, da quando si è inventata la grande mappa, che il parametro demografico può essere un fatto marginale; ma anche questa (la grande mappa) mi sembra a volte inadeguata, a volte valida solo in parte, per una serie di motivi (forse più marcati all’estero che in Italia).
L’afflusso di stranieri, anche (spesso) di alto livello culturale e creativo (cosa che avviene poco in Italia, semplicemente perché l’Italia, salvo eccezioni, non è aperta ne alla cultura ne alla creatività ) scompaginano i ruoli anche della popolazione autoctona. Anche la fruizione dei canali stranieri via satellite (canali stranieri) e di Internet insegnano a chi vuol cogliere, per ora minoranze, che ci possono essere anche altri modi di vivere e di contestualizzarsi nel presente.
Alla luce di questo anche la pratica del behavioral targeting (secondo la quale la comunicazione pubblicitaria dovrebbe essere profilata su gruppi di riceventi segmentati per comportamenti e interessi) diventa inadeguata, se i comportamenti degli individui – anziché essere monitorati nella realtà – vengono applicati a tavolino sulla base di ricerche sociologiche poco aggiornate o superficiali, oppure basati su stereotipi e convinzioni (questi ultimi molto diffusi anche tra chi dovrebbe conoscere il mercato, ovvero il marketing manager).
In futuro credo che perderanno peso le dicotomie, delle quali si fa grande uso nel marketing – come ad esempio “tratti duri vs. tratti morbidi” – e anche la convinzione che gli individui siano in un certo senso “programmati” a interiorizzare valori e comportamenti fissi dall’ambiente, in base all’età /ruolo sociale che hanno, oppure a copiare il proprio percorso da ciò che hanno appreso nello spazio chiuso del triangolo edipico (la famiglia).
Personalmente mi auguro che questo giorno arrivi presto, per avere una società un pò più fluida e innovativa in tutti i campi…comunicazione inclusa.
Technorati tags: behavioral targeting, società , futuro.
Links del 26-11
- The history of 404;
- Dreamlines: dimmi cosa sogni…
- Newsmap: molto comodo per buttare un occhio sull’informazione online;
- Lo sport preferito in Europa? La navigazione (web);
- Origami…in cannuccia;
- Un metamotore per torrent files;
24 November, 2005
RFID for the massess…
Secondo diverse fonti sul web la società creatrice di TiVo starebbe cercando di brevettare una tecnologia di riconoscimento legata ai tag RFID.
In breve i tag RFID sono chip “passivi” in grado di memorizzare una certa quantità di dati e di interagire via radio con appositi dispositivi; il chip in questione si attiva quando è prossimo ad uno di questi “lettori”. L’applicazione principale di questa tecnologia oggi è legata alla logistica e in particolare al controllo del magazzino e della movimentazione merci.
Il creatore di TiVo sta quindi pensando ad un impiego lato consumer di questa tecnologia. Il concetto è semplice: permettere al sistema di DVR di riconoscere l’utente che lo sta utilizzando leggendone i dati da un chip RFID che egli indosserà (può essere legato a indumenti, gioielli, o anche…perchè no…impiantato sottopelle ;-). In questo modo TiVo potrà personalizzare l’esperienza di fruizione andando a ripescare dati associati alla persona che ha di fronte: ad esempio potrebbe caricare un profilo personale corredato da lista programmi preferiti, lista personale dei programmi registrati, eccetera. Naturalmente ci potrebbe anche essere la possibilità di mostrare pubblicità contestualizzata sui dati contenuti nel profilo (demografici di base, ma anche di preferenze).
Tutto molto affascinante (?!), ma a volte quando leggo novità come questo mi chiedo se quella intrapresa è la via più semplice per personalizzare la fruizione di un elettrodomestico, e se bisogna per forza brevettare una nuova tecnologia e aspettare che questa si diffonda per avere a dispozione questa funzionalità ; ipotizzo un’alternativa…se all’accensione di TiVo fossero previsti differenti login, tanti quanti sono gli utenti abituali dell’apparecchio, ad ognuno dei quali corrisponde un profilo personale? Basterebbe un click di telecomando per indicare a TiVo chi è la persona che ha davanti e fargli aprire il nostro profilo con le nostre preferenze. E’ motivato il doversi tirare appresso un microchip semplicemente per evitare di pigiare un tasto di telecomando?
Link: TiVo to personalize viewing experience with electronic tags.
23 November, 2005
Scelte politiche…
Dopo aver comunicato le novità (positive) nello scorso post su Google, vorrei segnalare alcuni spunti sulle loro politiche per il futuro; alcune “scelte politiche” comunicano, più o meno implicitamente, l’intento di allontanare le agenzie e i centri media che non hanno expertise sull’ottimizzazione dei programmi AdWords e AdSense. Google sembra volersi liberare del suo ruolo di “fornitore” di spazi sponsorizzati ad agenzie che, solo perché portano clienti/investitori, si trattengono il 15% di commissione d’agenzia. Questa, sottolineo, è una interpretazione personale, ma dopotutto non avrebbero torto: AdWord e AdSense non sono canali di comunicazione tabellare: utilizzarli richiede esperienza nell’ottimizzazione e competenze concrete per seguire il cliente.
Un’altra idea che mi sono fatto è che Google desideri sempre più porsi autonomamente nei confronti degli investitori, saltando l’intermediazione delle agenzie, alcune/molte delle quali al giorno d’oggi probabilmente non generano un grande valore all’interno del processo di implementazione e tuning delle campagne online.
Pur se quelle sopra esposte sono mie interpretazioni, voglio rendere conto di alcuni fatti che danno segnali poco equivocabili sulla direzione intrapresa:
- Google propone un programma di scontistica applicata agli investimenti che un’agenzia o centro media riesce a portare, condizionandone però la concessione al possesso di requisiti ben precisi, tra i quali vi è la presenza nello staff di almeno due professionisti certificati da Google (che abbiano cioè seguito il corso di Google Advertising Professional) e la presenza di almeno cinque clienti attivi; in questo senso è evidente la volontà di portare le agenzie ad un livello superiore di consulenza e autonomia, allontanando nel contempo quelle che non intendono operare in maniera continuativa su AdWords e AdSense.
- Google intraprende cambiamenti anche a livello organizzativo: anche la filiale italiana sta inserendo figure di “manager di linea”, ovvero professionisti con una conoscenza approfondita di mercati verticali (finance, automotive, food & beverages, ecc…) investiti del ruolo di guidare aree specializzate in grado di consigliare al meglio gli investitori appartenenti a determinati settori. Questo fa pensare alla volontà da parte di Google di attrezzarsi non solo per consigliare le agenzie, che a mio parere è quasi incidentale, ma di svolgere attività di consulenza direttamente sui clienti finali, cioè gli investitori.
- e infine…Google intende non corrispondere più, dal 1° gennaio 2006, la commissione d’agenzia (credo che questo fatto parli da sé riguardo agli scopi impliciti…).
Mi sento in fondo di poter apprezzare la volontà di Google di porsi come entità autonoma all’interno del sistema pubblicitario…ovvero di ri-modellare almeno in parte questo mondo.
Già lo hanno fatto con i servizi che tutti usiamo, come investitori e come utenti. Certo però Google non è solo ed esistono piattaforme già molto affermate ed altre in fase di annunciazione.
Technorati tags: Google, Search Engine Marketing.
22 November, 2005
Il futuro delle agenzie
Mi concedo uno spazio per parlare in maniera “stretta” dell’ambiente dove lavoro, cercando però (come suggerisce il titolo) di trarne un discorso più generale.
Personalmente sono uno dei sostenitori della necessità di evoluzione all’interno di agenzie e centri media in vista della trasformazione della comunicazione da semplice “digitale” – nomea che qualifica unicamente il supporto – a contestuale: il supporto (cioè, il mezzo) perde peso a favore del contesto/situazione di fruizione; il messaggio dev’essere declinabile su ogni supporto grazie ad una piattaforma tecnologica che lo trasforma/adatta al momento di fruizione; il planner non pianifica più su mezzi/orari ma su contesti/situazioni, con l’obiettivo di raggiungere teste/persone attive, non telespettatori/navigatori/radioascoltatori/ecc…
L’agenzia dove lavoro si sta ponendo – da qualche mese ormai – al centro di un processo di riposizionamento: da centro media focalizzato sull’online advertising ad agenzia di comunicazione interattiva. Seguendo questa nuova “mission”, ne consegue un ampliamento del portafoglio di competenze: alla funzione “media” (che oggi genera gran parte del fatturato) il cui ambito si espanderà dalla pianificazione online a quella su tutti i mezzi interattivi e al direct marketing, si affiancano rinnovate competenze sulla creatività /produzione di contenuti web (in particolare advergame), competenze tecnologiche (piattaforme tecnologiche per la pianificazione mezzi e per il monitoraggio dell’advertising), l’ampliamento dei servizi legati alle ricerche di mercato online (con il lancio di nuovi servizi, quali la misurazione dell’efficacia dell’online advertising, servizio presentato durante IAB Forum), e infine l’ampliamento nell’area del mobile content/mobile advertising.
A mio parere la nostra è una strada percorribile, anche se sicuramente non l’unica.
Quel che m’importa è potermi attrezzare per capire, e far capire alle aziende come vengono consumati i media (la dieta mediatica, come la definisce il Censis), come questi interagiscono con il contesto di vita vissuta, e come interferiscono con il livello di attenzione. Mi interessa capire e far capire come e dove dev’essere posizionato (pianificato nel modo migliore) il messaggio all’interno di questa “media-sfera” (la cui pervasività sarà paragonabile alla nebbia in val padana), oggi già presente…e in futuro, probabilmente, ovunque.
Technorati tags: agenzia di comunicazione, centri media, comunicazione contestuale, futuro delle agenzie.
21 November, 2005
Microsoft procede con le beta…
Quatti quatti…anche in casa MS si adeguano alla politica del lancio di beta innovative. Oggi è il turno di Windows Live Custom Domains, servizio che permette di aprire fino a 20 account di posta elettronica (da 250 mb ciascuno) aventi come estensione il proprio domino web. Come funziona? Basta modificare alcune impostazioni nei propri record per farli puntare a dei server Microsoft. Il servizio offre naturalmente filtri antispam e antivirus, nonché l’accesso alla mail tramite passport (via webmail quindi). Attualmente il servizio non è disponibile in Italia.
Link: Windows Live Custom Domains
Technorati tags: Windows Live.
City…online
City, la testata free press del gruppo RCS, va online su www.city.it.
L’unico motivo per cui mi interessa questa notizia è che il sito si propone di raccogliere contributi, quali articoli, testi, immagini – direttamente dai lettori. Lo slogan del sito sarà infatti “È tanto che ci leggi, ora scrivi tuâ€?.
Un’altra testata free, non ricordo se Leggo o Metro, offre cosa analoga pubblicando gli SMS inviati dai lettori a commento di fatti di cronaca.
Il sito di City comunque è abbastanza bruttino, e non so se la rincorsa del lettore perseguita con uno stimolo alla partecipazione gli varrà qualche soldino in più da parte degli investitori pubblicitari.
La cosa certa, che forse a City non sanno, è che l’informazione evoluta già da tempo non circola più sui singoli siti, bensì è creata dalle aggregazioni tipo “Google News”. L’importanza di una notizia non è più data dalla diffusione/autorevolezza della fonte ma dalla “chiacchiera” che si genera intorno alla notizia stessa.
Technorati tags: informazione online, consumer generated media.
Fascinazioni 