23 January, 2006
L’azienda può/deve fare a meno dell’agenzia?
…ovviamente sarei un pelo di parte se rispondessi alla domanda posta nel titolo (per la cronaca e per chi non sapesse, lavoro in un’agenzia/centro media); è il modello pubblicitario introdotto da Google adWords qualche anno fa, a far emergere questo quesito. Secondo questo modello, per quanto applicato ad una nicchia del mondo pubblicitario, il ruolo dell’agenzia è marginalizzato dalla struttura stessa del servizio: un servizio di advertising contestuale che presuppone, da parte di chi lo attua, una profonda conoscenza del business e degli obiettivi di marketing…tutte informazioni che le aziende italiane sono riluttanti a condividere anche con i loro consulenti di comunicazione.
A ciò si aggiunge il fatto che realtà come Google (e in parte anche i suoi concorrenti) sembrano strutturarsi per seguire direttamente il cliente finale, saltando l’agenzia.
Se poi vedo Google che acquisisce un’azienda specializzata in pubblicità radiofonica (DMarc Broadcasting), peraltro un’azienda, quella acquisita da Google, interessantissima perché offre servizi che permettono di gestire una campagna via radio con una flessibilità analoga a quella offerta dagli adserver per le campagne online: vale a dire caricamento della campagna da remoto – niente più spedizioni di supporti fisici – possibilità di scegliere i posizionamenti in maniera flessibile – così come gli adserver permettono di scegliere i posizionamenti di una campagna online fino al singolo sito – misurabilità del numero di volte nelle quali lo spot radiofonico è stato riprodotto – analogo al dato sulle impression per banner e altri formati grafici).
Digressioni a parte, è chiaro che uno strumento di tale flessibilità, così come AdWords o la pubblicità sui network di affiliazione (Zanox e Tradedoubler) si prestano ad una gestione diretta del cliente con il supporto dell’azienda che gestisce tutto il sistema (Google e co.); in questo contesto una parte significativa del lavoro svolto da centri media e agenzie di comunicazione interattiva perde di senso: mi riferisco a tutta l’attività di contrattazione/media buying.
Ai centri media “puri” rimarrà quindi ben poco da fare in questo campo, dal momento che il loro modello di lavoro è strettamente legato al media planning e all’acquisto spazi (a meno ovviamente di non introdurre divisioni “brand new” dove la mentalità e l’organizzazione del lavoro in stile “centro media” non entrino nemmeno di striscio), mentre per le realtà come le agenzie e le società di consulenza può esserci ancora spazio per quanto riguarda il supporto alla strategia di comunicazione online: per fare ciò queste realtà devono essere un passo avanti rispetto ai clienti nella consapevolezza sull’uso degli strumenti di contextual advertising e sulla pubblicità interattiva in generale (banale, quantomeno come concetto), e devono nel contempo avere il coraggio di chiedere ai clienti quali sono i loro obiettivi di marketing (e se non li hanno definiti, guidarli anche in questo lavoro)…in modo da poter creare veri piani strategici…e non documenti strategici (come ho visto fare) nei quali non v’è traccia di strategia.
Fascinazioni 
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